Zgoda na wykorzystanie wizerunku w reklamie i AI: poradnik dla twórcy i aktora

Zgoda na wykorzystanie wizerunku to zezwolenie, które dajesz marce, agencji albo producentowi na rozpowszechnianie twojej twarzy, sylwetki czy głosu w konkretnym materiale. Dla twórcy, aktora, modela czy statysty to najważniejszy zapis w każdej umowie reklamowej — a od czasu narzędzi AI także zapis, który decyduje, czy ktoś może wygenerować „nowego ciebie” bez nowej sesji i bez nowego wynagrodzenia.

Co mówi prawo: art. 81 prawa autorskiego

Podstawą jest art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych (tekst jednolity: Dz.U. 2025 poz. 24, ISAP). Przepis brzmi: „Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie”.

Drugie zdanie jest pułapką dla każdego, kto pracuje na planie za pieniądze. Jeśli wziąłeś zapłatę za pozowanie i nie zastrzegłeś wyraźnie, na co się zgadzasz, druga strona może twierdzić, że zgoda nie była potrzebna. Dlatego zakres zgody trzeba zapisać, a nie zakładać.

Ustawa wymienia też dwa wyjątki, w których zezwolenie nie jest wymagane: wizerunek osoby powszechnie znanej wykonany w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych oraz wizerunek osoby, która jest jedynie szczegółem całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz czy publiczna impreza. Reklama z tobą jako bohaterem pod żaden z nich nie podpada.

Wizerunek jest też dobrem osobistym chronionym przez art. 23 i 24 Kodeksu cywilnego (ISAP), a jako dana osobowa podlega RODO.

Co zawrzeć w zgodzie na wykorzystanie wizerunku

Zgoda „na wykorzystanie wizerunku w celach marketingowych” bez dalszych szczegółów oznacza w praktyce zgodę na niemal wszystko. Dobra zgoda odpowiada na sześć pytań:

• Jaki materiał. Konkretna sesja, spot albo rolka z datą, a nie „materiały powstałe w ramach współpracy”.
• Kto może korzystać. Tylko marka, czy także jej agencja, dystrybutorzy i spółki z grupy.
• Gdzie. Pola i kanały: social media marki, płatne reklamy, telewizja, outdoor, opakowania, punkty sprzedaży.
• Jak długo. Okres w miesiącach i data końcowa. Zgoda „bezterminowa” powinna kosztować wyraźnie więcej niż zgoda na kwartał.
• Na jakim terytorium. Polska, UE czy cały świat — przy reklamie online ma to znaczenie dla płatnej dystrybucji.
• Jakie zmiany. Czy wolno przycinać, retuszować, dogrywać głos, łączyć z innymi ujęciami i umieszczać obok innych produktów.

Osobno warto zapisać, że wynagrodzenie obejmuje wskazany zakres, a każde rozszerzenie — dłuższy okres, nowy kanał, nowy kraj — wymaga nowej zgody i dodatkowej zapłaty. Prawa do samego nagrania to inna kwestia niż zgoda na wizerunek; opisaliśmy je w haśle prawa do wykorzystania materiału.

Wizerunek a AI: zgoda na cyfrową kopię

Narzędzia generatywne pozwalają z kilku minut nagrania stworzyć awatara, sklonować głos albo „dograć” scenę, której nigdy nie zagrałeś. Klasyczna zgoda na wykorzystanie zdjęć z sesji nie mówi nic o takim użyciu, więc spór o jej zakres jest kwestią czasu. Jeśli marka chce korzystać z AI, zapis powinien to nazwać wprost:

• czy wolno trenować model na twoich nagraniach i czy wolno tworzyć cyfrowego awatara lub klon głosu;
• do jakich materiałów i na jaki czas wolno generować nowe treści z twoim wizerunkiem;
• czy każdą wygenerowaną kreację akceptujesz przed publikacją;
• czego nie wolno: polityki, treści dla dorosłych, konkurencyjnych produktów, wypowiedzi, których nie zaakceptowałeś;
• co dzieje się z modelem i danymi po zakończeniu umowy — usunięcie i potwierdzenie usunięcia;
• osobne wynagrodzenie za użycie AI, niezależne od dniówki na planie.

Prawo UE idzie w tym samym kierunku. Akt w sprawie sztucznej inteligencji, czyli rozporządzenie (UE) 2024/1689, w art. 50 ust. 4 zobowiązuje podmioty stosujące AI do ujawniania, że treść typu deepfake została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana. To obowiązek oznaczania, a nie zgoda — dlatego zgodę na cyfrową kopię musisz zapisać w umowie sam.

Upublicznianie wizerunku bez zgody: co możesz zrobić

Jeśli twoje zdjęcie albo nagranie trafiło do reklamy bez zgody lub poza jej zakresem, art. 83 prawa autorskiego odsyła do roszczeń z art. 78 ust. 1. Możesz żądać zaniechania naruszenia i usunięcia jego skutków, na przykład publicznego oświadczenia. Przy zawinionym naruszeniu sąd może przyznać zadośćuczynienie albo zasądzić zapłatę na wskazany cel społeczny. Niezależnie od tego Kodeks cywilny pozwala żądać naprawienia szkody majątkowej.

W praktyce zaczyna się od zabezpieczenia dowodów: zrzutów ekranu z datą i linkiem, kopii umowy i korespondencji. Potem pisemne wezwanie do usunięcia materiału z terminem. Przy większej kampanii albo użyciu AI warto od razu skonsultować sprawę z prawnikiem — ten tekst nie jest poradą prawną.

Gdy podstawą jest zgoda z RODO

Wizerunek pozwalający cię rozpoznać jest daną osobową. Jeśli marka przetwarza go na podstawie zgody w rozumieniu RODO, możesz ją wycofać w dowolnym momencie, a wycofanie nie wpływa na zgodność z prawem wcześniejszego przetwarzania (art. 7 ust. 3 RODO). W umowach reklamowych podstawą bywa jednak sama umowa, dlatego warunki zakończenia korzystania z wizerunku lepiej zapisać wprost.

Ile kosztuje twój wizerunek

Zakres zgody to element ceny. Ten sam materiał użyty organicznie na profilu marki przez miesiąc i w płatnej reklamie przez rok to dwie różne usługi. Jak liczyć stawkę za treść i licencję, opisaliśmy w artykule ile zarabia UGC creator w Polsce, a o reklamach puszczanych z konta twórcy — w tekście o partnership ads i whitelistingu w umowie. Stawki twórców w poszczególnych niszach znajdziesz w katalogu influencerów i twórców.

Jak Blogger Bank chroni twój wizerunek we współpracy z markami

Aktor, model czy statysta, który pracuje przed kamerą, coraz częściej dostaje zlecenia bezpośrednio od marek: reklamy UGC, spoty do social mediów, sesje produktowe. Na Blogger Bank zaczynasz od jasnych warunków zamiast domysłów:

• Zamiast ustnych ustaleń na planie — marka opisuje zadanie w zleceniu, a umowa z marką tworzy się automatycznie po wyborze twórcy.
• Zamiast szukania castingów po grupach — przeglądasz zlecenia marek i zgłaszasz się do tych, które pasują do twojego wizerunku i niszy.
• Zamiast negocjacji w rozproszonych mailach — o zakresie wykorzystania materiału rozmawiasz z marką na czacie przy zleceniu, zanim zaczniesz nagrywać.
• Zamiast obaw o zapłatę — budżet jest zabezpieczony z góry, a wypłata przychodzi po akceptacji materiału.

Jeśli dopiero zaczynasz pracę z markami, przeczytaj, jak zostać UGC creatorem. Konto twórcy jest bezpłatne — zarejestruj się jako twórca i zgłoś się do pierwszego zlecenia.