Influencer, UGC i podatki. Dlaczego sama faktura nie wystarczy

Stan prawny: 29 września 2026 r. Artykuł ma charakter informacyjny; sposób rozliczenia wymaga uwzględnienia warunków konkretnej współpracy.

Marka płaci za kampanię, twórca publikuje materiał, księgowość otrzymuje fakturę. Przy barterze zamiast przelewu pojawia się produkt albo pobyt w hotelu. Trzeba jednak ustalić, za co strony rzeczywiście się rozliczają, kto odpowiada za podatek i jakie dowody pozostaną po kampanii.

Ustalenia marketingu, umowa, wykonany materiał i rozliczenie księgowe powinny opisywać tę samą transakcję.

Najpierw ustal, co sprzedaje twórca

Film przygotowany dla marki, publikacja na własnym profilu i udzielenie praw do wykorzystania nagrania to nie są pojęcia zamienne. W jednej współpracy marka kupuje materiał UGC do własnych kanałów. W drugiej płaci przede wszystkim za reklamę skierowaną do odbiorców influencera. W trzeciej zamawia oba świadczenia.

Dla rozliczenia podatków znaczenie ma rzeczywista treść współpracy, a nie samo określenie „twórca” lub „ambasador”. Usługa reklamowa nie staje się automatycznie honorarium autorskim tylko dlatego, że przy jej wykonaniu powstał oryginalny film.

W umowie warto więc opisać, co ma zostać wykonane i za co przysługuje wynagrodzenie. Jeżeli strony odrębnie wyceniają przygotowanie materiału, publikację i prawa do dalszego korzystania, podział powinien odpowiadać rzeczywistym świadczeniom. Samo rozpisanie jednej kampanii na kilka pozycji nie przesądza o ich odrębnym opodatkowaniu.

Barter nie oznacza współpracy bez podatku

Załóżmy, że twórca otrzymuje sprzęt o uzgodnionej wartości 4000 zł i w zamian zobowiązuje się przygotować recenzję oraz opublikować ją na swoim profilu. Produkt jest wtedy wynagrodzeniem za usługę, a nie prezentem tylko dlatego, że tak nazwano przesyłkę.

Brak przelewu nie usuwa przychodu. Wymianę trzeba uwzględnić w rozliczeniu podatku dochodowego, a zależnie od statusu stron i rodzaju czynności również VAT. W barterze każda ze stron wykonuje własne świadczenie: marka dostarcza produkt, a twórca świadczy usługę. Nie muszą ich dotyczyć te same stawki ani zwolnienia.

Przed przekazaniem produktu ustalcie wartość obu świadczeń, czy podane kwoty obejmują VAT, jakie dokumenty wystawi każda ze stron i jak rozliczycie ewentualną różnicę. Twórca powinien też sprawdzić, z czego zapłaci podatek, skoro zamiast pieniędzy otrzyma rzecz.

Inaczej należy ocenić rzeczywisty prezent bez zobowiązania do publikacji. Nie wolno jednak wyciągać z tego wniosku, że każda „paczka PR” jest podatkowo obojętna. Brak barteru nie oznacza jeszcze braku obowiązków podatkowych.

VAT: nie zaczynaj od wyboru niższej stawki

Przy typowej usłudze reklamowej opodatkowanej w Polsce, wykonywanej przez czynnego podatnika VAT, zasadniczo stosuje się stawkę 23%. Nie oznacza to, że każda współpraca z twórcą musi zostać rozliczona w ten sposób.

Najpierw trzeba sprawdzić, czy wykonawca działa jako podatnik VAT i czy korzysta ze zwolnienia. W 2026 r. krajowy limit zwolnienia podmiotowego wynosi 240 000 zł wartości sprzedaży; znaczenie ma zarówno poprzedni, jak i bieżący rok. Przy rozpoczęciu działalności w trakcie roku oblicza się go proporcjonalnie. Obowiązują też ustawowe wyłączenia. Limitu nie liczy się osobno dla każdej marki, platformy czy rodzaju współpracy.

Odrębnej oceny wymagają usługi twórców wynagradzanych honorarium za przekazanie lub udzielenie licencji do praw autorskich. Przy spełnieniu ustawowych warunków może mieć zastosowanie stawka 8%. Nie jest to jednak „stawka dla influencerów”. Sam zapis o prawach autorskich nie wystarcza, aby całą usługę reklamową rozliczyć preferencyjnie.

Dlatego status VAT i sposób ustalenia ceny należy wyjaśnić przed akceptacją budżetu. „4000 zł za współpracę” nie odpowiada jeszcze na pytanie, ile marka ostatecznie zapłaci.

Twórca bez firmy: marka też może mieć obowiązki

Brak działalności gospodarczej po stronie influencera nie oznacza, że wystarczy przelać mu umówioną kwotę i pozostawić rozliczenia jemu. Przy umowie zlecenia, o dzieło albo wynagrodzeniu z praw autorskich po stronie wypłacającej firmy mogą powstać obowiązki płatnika PIT: obliczenie, pobranie i przekazanie podatku oraz sporządzenie właściwych informacji.

Sposób rozliczenia zależy od rzeczywistej podstawy wypłaty i sytuacji wykonawcy. Oświadczenie „wszystkie podatki rozliczam sam” nie znosi obowiązków, które ustawa nakłada na markę lub agencję.

Jeżeli w kampanii uczestniczy platforma albo pośrednik, ustalcie, kto zawiera umowę z twórcą i w czyim imieniu następuje wypłata. To, że pieniądze technicznie przechodzą przez określony rachunek, nie zastępuje analizy całego modelu współpracy.

50% kosztów autorskich nie przysługuje za samą kreatywność

Twórca może zapytać o zastosowanie 50% kosztów uzyskania przychodów. Taka możliwość rzeczywiście istnieje, ale nie jest automatyczną korzyścią dostępną dla każdej osoby nagrywającej filmy.

Trzeba ustalić, czy powstał utwór, czy wynagrodzenie dotyczy korzystania z praw autorskich lub rozporządzania nimi i czy mieści się w ustawowo wskazanych rodzajach działalności. Należy także uwzględnić roczny limit tych kosztów: zasadniczo 120 000 zł. Umowa powinna pozwalać ustalić, jaka część zapłaty jest honorarium autorskim; dokumentacja musi umożliwiać identyfikację utworu.

Istotne zastrzeżenie: tych 50% kosztów nie stosuje się do przychodów rozliczanych jako przychody z działalności gospodarczej. Nie można więc po prostu wystawić faktury w ramach firmy i odliczyć połowy przychodu dlatego, że wykonano pracę twórczą.

Dla marki faktura jest początkiem dokumentacji, nie jej końcem

Wydatek na kampanię może być kosztem podatkowym, jeżeli spełnia ustawowe warunki, w tym ma związek z uzyskiwaniem przychodów albo zachowaniem lub zabezpieczeniem ich źródła. Sama nazwa „usługa marketingowa” na fakturze nie wykazuje jeszcze, co rzeczywiście wykonano i jaki był gospodarczy cel wydatku.

Rekomenduję, aby przy każdej kampanii zachować umowę lub zamówienie, brief, zaakceptowane materiały, potwierdzenie ich przekazania lub publikacji, rozliczenie wynagrodzenia oraz dostępny raport z realizacji. Przy materiałach znikających z profilu warto od razu wykonać zrzuty ekranu z datą i oznaczeniem konta. W przypadku UGC przeznaczonego wyłącznie dla marki dowodem będzie przede wszystkim przekazany plik i jego odbiór, a nie publikacja na profilu wykonawcy.

Brak wzrostu sprzedaży nie przekreśla sam w sobie prawa do kosztu. Przepisy wymagają uzasadnionego związku wydatku z przychodami, a nie gwarancji sukcesu każdej kampanii. Warto jednak móc wykazać, dlaczego wybrano danego twórcę i jaką funkcję miała spełnić reklama.

Osobno ocenia się prawo do odliczenia VAT, które zależy m.in. od związku zakupu z czynnościami opodatkowanymi. Nie należy utożsamiać ujęcia wydatku w kosztach z automatycznym prawem do odliczenia podatku.

Podatki ustal przed kampanią, dowody zachowuj w trakcie

Przed kampanią przekażcie księgowości ustalenia: kto świadczy usługę, co dokładnie wykonuje, co otrzymuje w zamian i kto odpowiada za rozliczenie.

Księgowość nie powinna dowiadywać się o barterze dopiero z opublikowanej rolki. Dowodów wykonania usługi nie należy natomiast szukać dopiero po otrzymaniu wezwania z urzędu.

O autorze

Mariusz Korzeb — doradca podatkowy, prowadzi Kancelarię Doradztwa Podatkowego Mariusz Korzeb. Zajmuje się doradztwem podatkowym oraz reprezentowaniem podatników w sporach z organami podatkowymi. Autor publikacji w „Rzeczpospolitej”.